현행 방송 협찬 규제가 변화된 산업 환경과 현실을 반영하지 못하고 있어 디지털 시대에 맞는 자율적이고 유연한 방식으로 전면 개편이 필요하다는 학계의 주장이 제기됐다.
김동주 중앙대교수는 한국광고홍보학회 정기학술대회 ‘지상파 방송의 협찬 광고 규제 완화의 타당성’ 세션 발제자로 나서 현행 방송 협찬 규제의 불합리성을 지적하며, 방송 협찬을 방송 산업 회복을 위한 ‘가치 창출 수단’으로 재조명해야 한다고 진단했다.
김 교수는 현행 방송 협찬 규제는 시청자를 수동적 정보 수용자로 전제한 채 광고효과 자체를 원천적으로 차단하려는 낡은 방식이라고 비판하며, 디지털 미디어 환경이 조성된 후 이미 시청자는 충분한 정보 탐색 능력과 콘텐츠 해석력, 능동적인 정보 생산력을 갖춘 존재로 변모했다고 설명했다.
김 교수는 디지털 미디어 시대에는 개인 간의 의견 게시와 공유가 자유로운 상호작용(Interaction)이 이뤄지며 수신 정보에 대한 판단과 이해의 방식이 달라졌다고 진단하며, 시청자를 선도의 대상으로 바라보는 관점에서 벗어나 방송 협찬에 대한 관점 전환이 필요하다고 강조했다.
김 교수는 한국 콘텐츠 산업의 양적, 질적 발전에도 불구하고 글로벌 OTT, 유튜브 등의 성장과 프로그램 제작비의 급상승으로 인해 방송산업의 경쟁력은 급격히 악화되고 있다며, 방송협찬을 방송산업 회생을 위한 활력소로 적극 활용해야 할 시점이라고 주장했다.
한국언론인협회(akjor@daum.net)
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